Le Taux de Conversion

Le taux de transformation ou de conversion est indispensable, mais aussi très délicat à déchiffrer ou à interpréter. Développons comment observer et estimer le taux de conversion pour comprendre ses bénéfices, voici quelques exemples simples pour le dominer et en tirer profit.

Qu’est-ce qu’un taux de conversion ou de transformation ?

Il faut préciser, qu’il n’y a aucune différence entre le taux de conversion et le taux de transformation. Ce sont deux expressions synonymes utilisées en marketing digital. Le taux de conversion ou « Conversion Rate » en anglais, défini un ratio indiqué en pourcentage de 2 groupes :

  • Le « Groupe de Base », c’est le premier groupe celui sur lequel on veut calculer le taux de transformation.
  • Le « Groupe Réaction » ou le deuxième groupe est la part provenant du Groupe de Base mais ayant accompli un objectif ou réaliser une action sur une période précise.

Le Taux de Conversion ou « TC » se calcule ( Groupe Réaction × 100 ) ÷ Groupe de Base = ….%  Ainsi on obtient un nombre en pourcentage.

Cette formule s’applique à toutes les situations. Un lycée comptabilise 1 250 élèves qui passent le bac, après les résultats annoncés, 880 l’on obtenu. Quel est le taux de transformation de cet établissement scolaire ?

Le résultat est le suivant 880 élèves bacheliers × 100 ÷ 1250 élèves = un taux de conversion ou taux de réussite au bac de 70,4 %. Simple n’est-ce pas ? On peut en tirer avantage en le comparant avec le résultat obtenu l’an dernier.

Établir un Taux de Conversion de Référence ou TCR pour comprendre le TC

Dans l’exemple précédant, nous avons établi un taux de conversion entre le nombre d’élèves inscrits et ceux reçus à l’examen. Mais ça reste flou, nous ne savons pas si l’établissement a réalisé une diminution ou une progression du taux de transformation par rapport à l’an dernier.

Le TC donne une idée chiffrée d’un taux converti mais n’aide pas à comprendre l’évolution de celui-ci. Il faut établir un Taux d’origine ou de Référence pour enfin savoir si ce Taux est à la baisse ou à la hausse. Le Taux de conversion de Référence ou « TCR »  est la clé pour comparer et tirer profit d’un TC.

Pour le savoir, prenons les chiffres de l’année dernière. Le Taux de conversion de Référence défini ici par un TC antérieur était de 77 % pour l’année précédente. Par déduction, en comparant le nouveau taux obtenu de 70,4 % avec ce TCR de 77 % il y a une chute du TC de 7 % ! C’est malheureusement un recul par rapport à l’an passé.

Le Taux de conversion n’est jamais définitif. Il faut le calculer et le mettre en parallèle avec un taux de référence préalablement établi, un « TCR ».

Il est nécessaire de suivre le taux de transformation pour connaître son évolution à travers le temps et les raisons de ce changement.

Comment interpréter ce taux relatif ?

Comparer cette valeur relative en la comparant avec un point de Référence pour constater l’évolution du TC. Voici quelques pistes pour tirer de précieux avantages des taux de transformation. Utiliser la même base de calcul afin de comparer ce qui est comparable et si possible sur une longue période.

Seul un TCR permet de diagnostiquer un TC actuel et d’établir une évolution ou diminution de ce repère. Attention il se mesure et se compare indépendamment sur chaque étape du processus recherché.

Il est intéressant de noter qu’un taux de conversion est versatile et change pour chaque étape. On relève des TC différents entre les visiteurs convertis en abonnés ou ceux ayant ajouté un produit au panier et valider la vente. Après avoir acquis la maîtrise du TC et l’intérêt d’un TCR le prochain challenge est de savoir comment l’optimiser.

Calcul du Taux de Transformation de sa Newsletter

Un site marchand propose une newsletter à ses abonnés, il décide de calculer le taux de transformation de celle-ci. Sur le mois janvier 2019, le site a comptabilisé 120 000 nouvelles inscriptions de comptes dont 75 000 abonnés à la Newsletter. Quel est le taux de transformation de cette Newsletter ?

Le calcul est le suivant 75 000 abonnés à la Newsletter × 100 ÷ 120 000 comptes clients = un taux de conversion de 62.5 % à la newsletter.

Mais est-ce peu ou beaucoup ? Est-ce supérieur par rapport à l’année précédente ? Le Taux de Conversion de Référence ou « TCR » va nous aider à le savoir. En comparant avec le taux de transformation obtenu en janvier 2018 où le taux était de 54 %. On peut affirmer avoir un taux de conversion à la hausse de 8.5 % pour l’inscription à la Newsletter d’une année à l’autre, une jolie progression.

Il faut toujours comparer un nouveau taux de conversion avec un Taux de Conversion de Référence préalablement établi, le TCR.

Le taux de transformation est un indicateur de performance majeur appelé aussi KPI. Il permet de suivre l’évolution et estimer la pertinence d’un site ou l’impact d’une Newsletter. En fonction d’un faible ou fort taux de pourcentage obtenu on parle de « micro-conversion » ou « macro-conversion ».

Comment optimiser le taux de conversion ?

Le Taux de transformation aide à déterminer et faire progresser la conversion d’un site ou d’une campagne pub dans le but de gagner du trafic plus qualifié. Une fois le taux établi, on cherche à l’améliorer dans le but de convertir plus. Le CRO en anglais « Conversion Rate Optimisation » ou Optimisation Appliqué à son Taux est une étape importante à réfléchir attentivement.

Améliorer le taux de conversion d’un site

La première étape est la segmentation du tunnel de conversion ou celle de l’entonnoir du processus d’achat. L’analyse de l’historique des données numériques est nécessaire pour avoir une base de référence objective. Plus votre data contient d’informations sur les visiteurs plus elle est utile et parlante.

Une fois chaque étape segmentée et mesurée avec un certains temps de data accumulé, commencer une optimisation en repérant des anomalies ou incohérence par rapport au TCR sur différents segments.

Comment optimiser le taux de transformation d’une page Web ? Parfois, on détecte une incohérence du taux de conversion qui diminue sur une page spécifique. La première chose à faire est de visiter cette page appelée point de rupture avec l’internaute.

Vient le temps de la réflexion et de vérifier si le produit correspond à l’annonce, si la photo s’affiche correctement sur mobile et si le site est responsive. Mais encore, si les visuels sont bien choisis et l’attente promise aux visiteurs est disponible.

Perfectionner le taux de transformation d’une campagne publicitaire

Après avoir acquis des espaces publicitaires pour le lancement d’une campagne promotionnelle, on cherche obligatoirement les sources de trafic avec un taux fort de conversion. Une excellente stratégie d’acquisition de trafic optimise son taux transformation pour plus de visiteurs.

Si vous souhaiter optimiser le taux de conversion analysez méticuleusement le taux de transfo de chaque source de trafic. En fonction des données numériques collectées, on peut calculer le taux de conversion du nombre d’impressions au premier achat. Il se détaille en plusieurs étapes.

  • Des Impressions aux Clics, le « Click-Through Rate ou CTR » en anglais est le taux de clics moyen ou taux de transformation moyen.
  • Des Clics au Leads ou prospects.
  • Du prospect au téléchargement d’une application.
  • Du Lead au premier dépôt ou FTD « First Time deposit » la clé du succès pour les sites de jeux en ligne.

Une source de trafic qualifiée convertit en un minimum de clics. L’analyse de chaque étape apporte des informations précises sur la qualité du trafic et sa faculté à le convertir.

Utiliser l’A/B testing

L’A/B Testing est souvent négligé, c’est une technique pour optimiser le taux de transformation d’une page web. Cela consiste à remplacer une page Web d’un site par une même page optimisée sur des points précis :

  • Design repensé avec un message clair, facile d’accès pour tout les utilisateurs mobiles, tablettes et Androïdes.
  • Sélection d’images attractives ciblées et responsives, mais pas trop lourde à télécharger.
  • Proposer du contenu de qualité qui engage au passage à l’action correspondant à l’attente du prospect.

Ce principe permet de tester une nouvelle page internet optimisée et de comprendre grâce au TCR si l’objectif est atteint. Après un A/B testing si le taux de transformation a augmenté cela confirme une optimisation réussite.

Tirer avantage des données numériques collectées

Le taux de transformation permet danalyser, mesurer, comprendre l’efficacité d’un site Internet ou d’une page web. Il évalue un certain taux d’engagement des visiteurs, tout au long du tunnel de conversion, de l’inscription à un premier achat effectué.

Ce processus de mesure aide à quantifier le groupe converti pour chaque étape ou objectif fixé. Ainsi, il est possible d’évaluer le nombre de personnes converties en acheteurs ayant effectué leur premier achat, ou nouvel abonné à un service. Votre consultant marketing digital aide à analyser et évaluer le taux de conversion pour :

  • Mesurer les performances de chaque étape du tunnel de conversion et de l’entonnoir du processus d’achat.
  • Analyser les statistiques et taux de transformation d’un site Web ou simplement d’une page Web précise.
  • Optimiser une campagne publicitaire ou repérer les sources de trafic avec un taux de conversion inexistant, faible, constant, en progrès ou élevé.
  • Détecter le manque de « Call To Action » ou le manque de performance d’une page web, quand l’image ou la description d’un produit ne correspondent pas.
  • Déceler le point de rupture ou un dysfonctionnement dans le parcours de l’internaute. ( processus d’enregistrement ou de paiement qui cesse de fonctionner )

Bien assimilé, le taux de transformation contribue à l’optimisation voulue grâce aux données numériques collectées et comparées en vue d’un meilleur résultat.